Více objednávek obvykle vypadá jako dobrá zpráva. Jenže vyšší počet zákazníků ještě automaticky neznamená vyšší zisk. Firma může prodávat víc, pracovat víc a přesto na konci měsíce zjistit, že jí zůstává skoro stejně jako dřív.
Růst tržeb může zakrýt zhoršující se marži
První podezření často padne na náklady. Jenže problém může začínat ještě dřív, u samotné ceny. Firma postupně zdražuje méně, než rostou její vstupy, případně nabízí slevy častěji než dřív. Obrat roste, ale z každého prodeje zbývá menší částka.
Dobře to odhalí pohled na jednotlivé produkty nebo služby. Nestačí sledovat celkovou měsíční tržbu. Vyplatí se zjistit, kolik skutečně zůstává po odečtení přímých nákladů u konkrétních zakázek. Někdy podnik zjistí, že nejprodávanější položka patří současně mezi ty nejméně výdělečné.
Zkontrolujte především:
- nákupní cenu materiálu a zboží,
- náklady na dopravu a balení,
- provize za platby nebo tržiště,
- slevy, bonusy a dopravu zdarma,
- čas, který obsluha konkrétní objednávky zabere.
Teprve potom zjistíte, zda vyšší prodej skutečně něco vydělává.
Někteří zákazníci stojí firmu překvapivě hodně
Ne každý zákazník má pro firmu stejnou hodnotu. Jeden objedná pravidelně, nevyžaduje téměř žádnou podporu a platí včas. Jiný nakupuje pouze ve slevě, často mění zadání, několikrát telefonuje a nakonec ještě požaduje nestandardní úpravy.
Na první pohled oba zvyšují počet objednávek. Z pohledu zisku ale vypadají úplně jinak. Právě rychle rostoucí firma může tento rozdíl snadno přehlédnout, protože sleduje především počet zákazníků, návštěvnost nebo obrat.
Zkuste si proto u části klientů přibližně spočítat „náklady na obsluhu“. Nemusíte měřit každou minutu, stačí si několik týdnů zapisovat, kteří zákazníci vyžadují nadstandardní množství komunikace, reklamací, úprav nebo administrativy. Možná zjistíte, že některé zakázky vypadají výhodně jen do chvíle, než započítáte práci kolem nich.
Firma může růst rychleji než její provoz
Deset objednávek denně určitým způsobem zvládnete, ale například padesát už stejný systém zvládat nemusí. Lidé pak několikrát přepisují stejné údaje, dohledávají informace v e-mailech, ručně kontrolují sklad nebo řeší chyby, které při menším objemu skoro nevznikaly.
V účetnictví takové náklady jako samostatná položka vždy vidět nejsou. Schovají se do přesčasů, většího počtu zaměstnanců, reklamací nebo času majitele firmy. A právě proto dokážou dlouho unikat pozornosti.
Varováním mohou být například situace, kdy:
- jedna objednávka prochází přes zbytečně mnoho lidí,
- zaměstnanci stejné informace zapisují na několik míst,
- firma nabírá další pracovníky, ale výkon neroste stejným tempem,
- větší objem objednávek přináší nepoměrně více chyb.
V takovou chvíli může mít větší smysl investovat do lepšího systému než dál zvyšovat prodej.
Marketing může přivádět zákazníky, kteří se nevyplatí
Reklamní kampaň může vypadat úspěšně. Přivádí nové zákazníky, objednávky rostou a grafy vypadají dobře. Jenže pokud firma za získání jednoho zákazníka zaplatí téměř tolik, kolik na jeho první objednávce vydělá, problém se projeví až později.
To nemusí vadit, když se zákazník pravidelně vrací. U jednorázových nákupů už ale může vypadat jinak. Firma proto potřebuje vedle ceny za získání zákazníka sledovat i to, kolik tento zákazník skutečně utratí během dalších měsíců.
Je vhodné porovnávat jednotlivé zdroje zákazníků samostatně. Návštěvník z placené reklamy se může chovat úplně jinak než člověk, který přišel na doporučení. Sledujte nejen počet objednávek, ale také jejich hodnotu, opakované nákupy, storna a reklamace. Levnější zdroj návštěvnosti totiž nemusí přivádět výhodnější zákazníky.
Kapacita může stát víc než samotný růst
Když počet zakázek rychle stoupá, firma často reaguje nákupem vybavení, většími skladovými zásobami nebo náborem dalších lidí. Jenže nová kapacita zpravidla přichází ve velkých skocích. Nemůžete najmout třetinu zaměstnance ani pronajmout půl skladu jen na několik hodin týdně.
Proto se může stát, že firma několik měsíců platí kapacitu, kterou zatím plně nevyužívá. Neznamená to automaticky špatné rozhodnutí. Potřebuje ale vědět, kdy se investice začne vracet.
Před větším rozšířením pomůže jednoduchý propočet:
- Kolik dodatečných objednávek nová kapacita zvládne?
- Kolik z jedné takové objednávky skutečně zůstane?
- Při jakém objemu se zvýšené fixní náklady zaplatí?
- Co se stane, pokud poptávka poroste pomaleji, než firma čeká?
Pokud podnik potřebuje vybavení nebo technologie dřív, než na ně vytvoří dostatek vlastních prostředků, může jejich financování řešit například podnikatelský úvěr. Smysl ale dává hlavně tehdy, když investice odstraní konkrétní kapacitní problém a firma dokáže rozumně odhadnout její přínos. Samotný růst počtu zákazníků ještě návratnost nezaručuje.
Problém někdy není v prodeji, ale v tom, co firma prodává
Firma může mít stále více zákazníků, a přesto jí zůstává málo. V takovém případě stojí za to podívat se na skladbu prodeje. Možná většinu růstu vytvářejí levnější produkty, malé zakázky nebo služby, které vyžadují příliš mnoho ruční práce.
Pomůže rozdělit zákazníky nebo zakázky do několika skupin podle ziskovosti. Není však třeba vytvářet komplikovanou analýzu, už jednoduché porovnání často ukáže, že malá část nabídky vytváří většinu skutečného výdělku.
Pak se nabízí několik možností:
- upravit cenu nejpracnějších služeb,
- nastavit minimální hodnotu objednávky,
- omezit varianty, které komplikují výrobu nebo logistiku,
- více propagovat produkty s vyšší marží.
Více zákazníků tedy nemusí být problém. Problém vzniká ve chvíli, kdy firma roste v části podnikání, která sama o sobě příliš nevydělává. Proto se vyplatí sledovat nejen to, kolik lidí nakupuje, ale hlavně co nakupují, kolik práce jejich objednávky vyžadují a jaká část tržby firmě nakonec skutečně zůstane.
